Presso l’Auditorium Gio Ponti Assolombarda a Milano si è svolto uno degli eventi più attesi dai professionisti del marketing e della comunicazione: la VII edizione del B2B Marketing Forum.
L’evento, ricco di contenuti, si è focalizzato principalmente sull’analisi di come sta cambiando il customer journey nel 2017, sulle ultime novità di data management e sugli sviluppo del marketing automation.
Il marketing industriale, a differenza del marketing B2C, è una disciplina che ha per oggetto gli scambi di beni e servizi che intervengono tra organizzazioni. Gli acquirenti possono essere imprese, società no-profit o enti pubblici che utilizzano i beni e servizi acquistati per produrre altri beni e servizi da trasferire a terzi. Nel marketing dei beni di consumo, invece, l’acquirente è il consumatore finale e il beneficio percepito dal cliente deriva direttamente dal consumo del prodotto/servizio.
Si può affermare, quindi, che il marketing B2B deriva da quello B2C, adattato in funzione della specificità degli acquirenti, attivando politiche e strategie per conseguire i suoi specifici obiettivi.
Secondo quanto affermato dal professor Franco Giacomazzi, professore di Marketing Industriale presso il Politecnico di Milano, “il marketing business-to-business racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze che orienta e supporta un’entità organizzativa (impresa, ente ecc.), al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati costituiti da altre imprese organizzate con prodotti, servizi e idee. Inoltre, tale ambiente competitivo è caratterizzato da un continuo confronto con la concorrenza”.
Le tematiche più discusse durante il B2B Marketing Forum sono state data management e marketing automation. L’obiettivo primario degli ospiti dell’evento è stato quello di analizzare e discutere i principali casi studio del 2016, in particolare storie di imprese che sfruttano le leve del data management per la creazione di valore per la propria azienda e i propri clienti.
Niccolò Zuffetti, Marketing Manager di Cribis, ha riportato i principali insight in termini di integrazione dei processi aziendali, affermando che all’interno dell’azienda la funzione Marketing sia sempre più relazionata con il vertice aziendale (CEO e Amministratore Delegato). Secondo Zuffetti, dagli ultimi trend 2016-2017 emerge come l’attività di content marketing sia fondamentale per la creazione di una solida Brand Reputation. Una corretta attività di content management deve essere necessariamente sostenuta da un’analisi dell’audience, al fine di ottenere una targettizzazione ottimale del pubblico di riferimento.
Un sito web viene ritenuto performante se alla base della sua struttura vi è una strategia integrata. Stefano Gelmetti, Product Marketing Manager di Ricoh Italia, afferma che la “strategia” assume una rilevanza ancora maggiore nel marketing B2B. Ricoh è una delle principali aziende produttrici di stampanti multifunzione, copiatrici e proiettori. Gelmetti afferma che il mercato della stampa per ufficio è un mercato flat, ovvero un mercato piatto. Questo produce maggiore competizione nel settore e una drastica diminuzione dei prezzi.
Tutti i relatori del forum hanno sottolineato l’importanza dell’uso di software di CRM per segmentare i clienti user e prospect e per ottenere delle variabili di segmentazione nuove per allinearsi alle nuove sfide della Digital Transformation. Dalle ultime analisi aziendali, passaparola e website rappresentano i principali canali di comunicazione a supporto della brand reputation aziendale.
Secondo Claudia Temeroli, Marketing Manager di Diennea MagNews, il principale vantaggio della marketing automation consiste nell’aumentare l’up-selling e il cross-selling. La Marketing Automation supporta gli obiettivi di vendita, incentivando il buyer ad implementare il primo acquisto, poi il secondo, il terzo e così via. I tool della Marketing Automation velocizzano inoltre il passaggio di informazioni tra consumatori e impresa, e all’interno dei processi aziendali stessi.
Claudia Temeroli afferma, inoltre, che la newsletter aziendale rappresenta uno dei mezzi principali al fine di profilare il contatto al fine di stringere una relazione. Attraverso la newsletter il contatto viene così “scaldato”, definendo uno step primario per la successiva conversione in cliente.
Uno dei principali case history di cui si è discusso al B2B Marketing Forum 2017 è stato il caso Montenegro. Enrico Gatti, Direttore Commerciale Estero, ha descritto le principali strategie di internazionalizzazione Montenegro. L’impresa, operante nel settore food, gode di una solida market leadership e un premium positioning nel contesto italiano, oltre ad un’elevato livello di Brand Equity.
Gli ottimi livelli di Brand Equity raggiunti da Montenegro rappresentano il risultato di una strategia di comunicazione integrata, sostenuta da partnership strategiche, da acquisizioni e fusioni. Tra le principali strategie commerciali a livello internazionale, Montenegro ha presentato il caso Polenta Valsugana, implementato negli Stati Uniti. Gli specialisti del settore marketing Montenegro hanno implementato delle ricerche di mercato nel mercato statunitense, basate su focus group, analisi qualitative e analisi quantitative. Dalle ricerche è emerso come il vero punto di forza di Polenta Valsugana non sia l’italianità, bensì l’appeal nei confronti dei consumatori playful e dei sostenitori dell’healthy food.
Comunicazione online e offline si confermano parte di un’unica strategia aziendale integrata. Da quanto emerso presso il B2B Marketing Forum, il focus principale dei professionisti della comunicazione e del marketing deve essere la Smart Communication. Secondo Raphael Prati, Global Marketing Director di Biesse Group, “Smart communication is all about content. Creating, distributing and sharing content to engage audience, generate leads, improve branding and much more”. Da quanto affermato dagli esperti di marketing del B2B Marketing Forum 2017, il Content Marketing rimane la chiave per creare engagement e dei clienti informati e intenzionati all’acquisto di un prodotto/servizio.
Come rivelano gli ultimi trend del mondo del business, investire in strategie di Web Marketing è la strategia fondante di ogni successo imprenditoriale.
Redazione Silicon Make App
(F. Lazzarino Author)